※　米国およびイギリス現地時間(7/24)に発表された資料を日本向けに抄訳したものです。

マイクロソフト株式会社（本社：東京都渋谷区）マイクロソフト デジタル アドバタイジング  ソリューションズ（以下マイクロソフト）は、MTVネットワークスとニコロデオン、マイクロソフト デジタル アドバタイジング  ソリューションズ（本社：米国ワシントン州レドモンド以下マイクロソフト）が共同で、デジタル技術に関し、16カ国、18,000名の8歳から24歳の子供・若者を対象にした過去最大規模の調査を行ったことを発表しました。調査の対象国は、イギリス、ドイツ、オランダ、イタリア、スウェーデン、デンマーク、ポーランド、アメリカ、カナダ、ブラジル、メキシコ、中国、インドﾞ、日本、オーストラリア、ニュージーランドです。

この調査では、子供と若者がどのようにデジタル技術を利用しているかを調べました。技術とライフスタイルに関するこのCircuits of Cool/Digital Playground調査は、子供や若者とデジタル技術の関係に関する従来の定説に疑問を投げかけ、文化、年齢、性別が技術の使われ方に与える影響を研究しています。

例えば、結果の一部から、平均的な中国の若者は実際には会ったことのないネット上の友人が37人おり、インドの若者は携帯電話をステータスの象徴とみなす傾向が最も強く、イギリスとアメリカの10歳代の3人に1人はゲーム機なしでは生きられないと答えています。また、世界的には、デジタル技術を利用している平均的な若者は、携帯電話に94件の電話番号を登録しており、メッセンジャーの友人リストには78人、ソーシャルネットワーキング コミュニティには86人が登録されています。ただし、「デジタル キッズ」は技術にはどっぷり浸かっているものの、オタクではありません - 8-14歳の子供の59%は、PCよりテレビを好み、世界の14-24歳の若者の20%のみが技術に「興味がある」と認めています。彼らは複数のことを同時にこなし、様々な情報経路を自分で選別することができます。

Viacom Inc. (NYSE: VIA, VIA.B) 傘下のMTV Networksの副会長であるBill Roedyは次のように述べています。「デジタル技術はNickelodeonとMTVのチャンネル全体において、コンテンツ制作のあらゆる側面に影響を与えています。この画期的なレポートは、世界中で子供や若者を夢中にさせるという当社のコミットメントをはっきり示しています。このレポートは、当社の137のテレビ チャンネルと260のWebとモバイルのサービスにおける事業パートナーとのより強力で革新的な提携の構築にも一役買うでしょう。当社はこの大きな取り組みにおいてマイクロソフト社と手を組めたことをうれしく思います。」

「デジタル コミュニケーション –インスタント メッセンジャー（以下、IM）、SMS、ソーシャル ネットワーキングからメールまで – はそれらすべてが、若者の間でのコミュニケーションのあり方を激変させました。当社は、若者がそうした技術をどのように利用しているか、延いては、このような利用頻度の高い影響力のあるオーディエンスにリーチすることに注力している広告主様にとって、そうした若者の利用傾向がどのような意味をもつのかをより深く理解したいと考えました。この調査でMTV Networksと世界的に協力することによって、それが可能になりました。」とマイクロソフトデジタルアドバタイジングソリューションズのGlobal Advertising Sales担当Vice PresidentのChris Dobsonは述べています。

Circuits of Cool/Digital Playgroundは、定性と定量の両方の手法を用い、16カ国の18,000人の「技術を利用している」子供 (8-14歳) と若者 (14-24歳) を対象に実施しました。MTV Networksとマイクロソフト デジタルアドバタイジング ソリューションズは若者の生活に影響を与える21の技術として、 インターネット、メール、PC、テレビ、携帯電話、IM、ケーブルおよび衛星テレビ、DVD、MP3、ステレオ/ハイファイ、デジタルカメラ、ソーシャルネットワーク、オンライン/オフラインのビデオゲーム、CD、HDTV、VHS、ウェブカメラ、MP4プレーヤー、DVR/PVRおよび携帯ゲーム機を対象に調査を行いました。

この調査結果から導かれるポイントは以下の通りです。

• 技術により若者どうしが常につながることが可能になったおかげで、より多くの、より深い親交が生まれています。

• 友人どうしはマーケッターに影響されるのと同じくらい互いに影響し合っています。友人はブランドと同じくらい重要です。

• 子供や若者は技術そのものが大好きなわけではありません – 常にコミュニケーションを取り、自分を表現し、楽しむことを技術が可能にするそのあり方が大好きなのです。

• IM、メール、SNSや携帯電話/SMSなどのデジタル通信はテレビを補完するもので、テレビと競合するものではありません。テレビは、若者のデジタル会話の一部です。

• 通信技術の著しい進歩にもかかわらず、子供や若者の文化は、驚くほどなじみ深いものです。ほとんどすべての若者は、対面のコミュニケーションの代わりに技術を利用するよりも、それを向上させるために技術を利用しています。

• 世界的には、若い男性の友人の数は、13-14歳から14-17歳にかけて二倍以上 (24人から69人)に増えています。

• 友人数が最大の年齢層と性別は、14-17歳の少女ではなく、18-21歳の男性で、平均70人の友人がいます。

調査結果の概要：

■　　各国間の違い

調査では、多くの若者が似たようなデジタル技術を利用しているものの、その使い方は様々であることが分かりました。「それぞれの技術がどのように世界で採用され、適合させられるかは、技術そのものもそうですが、それと同じくらい地域の文化的、社会的要因にも大きく左右されます」と、MTV Networks International、VBS International InsightのVice PresidentのAndrew Davidsonは、次のように述べています。「子供や若者を理解したければ必ず、彼らがどのように、そしてなぜ異なっているのかを理解する必要があります。」

例えば、日本は「技術に恋した国」と評されますが、現実は違います。日本の若者はプライバシーがあまりない小さな家に住んでおり、通常は、大学に行き、家を離れて社会的なつきあいをすることが多くなるまでは、自分のPCをもつことはありません。結果として、彼らの主なデジタル機器は、携帯電話になります。プライバシーと携帯性が確保されるからです。 

他の国の若者と異なり、日本の子供や若者のIMやメールの使用頻度は調査対象の16カ国で最も低く、そのため彼らにはネット上の友人はほとんどいません。日本の8-14歳の子供は、実際に会ったことのないネット上の友人は世界平均の5人に対し1人のみです。また、日本の10歳代は、実際に会ったことのないネット上の友人は世界平均の20人に対し7人のみとでています。

中国の若者の間では携帯電話使用率が低く、活字媒体市場の発展が遅れており、若者は兄弟がおらず、両親と複数の祖父母との家族生活を営んでいます。そのため、インターネットは、一人っ子のさみしい子供たちが、ソーシャルネットワーク、ブログやインスタント メッセージングを利用して他人とつながり、コミュニケーションをする貴重な場です。日本の若者とは対照的に、中国の8-14歳の回答者の93%は実際に会ったことのないネット上の友人が2人以上います。「中国の子供は彼らの両親の子供時代からは完全に変化した世界で暮らしており、家族ではなくネット上の仲間からアドバイスやサポートを得ることを好んでいます。」とDavidsonは言います。また、世界の8-14歳の子供の間でテレビがナンバーワンの選択肢でなかったのは中国だけだったと言います。「このため、中国の8-14歳の子供はテレビよりもインターネットを選んでいます。これは他のどの国でも見られない傾向です」と彼は語っています。

気候もデジタル技術に影響します。イタリア、ブラジル、オーストラリアなど、屋外の文化が強い国では、若者は待ち合わせや、遊び、友人の写真を撮ることなどに携帯電話を使います。 

北欧の人たちは技術に対して実際的なアプローチを取りますが、誰よりも技術に没頭している人たちかもしれません。すべての調査対象国の人たちの中で、デンマークの若者は携帯電話 (80%) または テレビ (75%) なしでは生きられないと答える傾向が最も顕著です。また、オランダの若者はメール (85%) なしでは生きられないと答える傾向が最も顕著です。

新しいコミュニケーション ツールがあふれているにもかかわらず、ほとんどすべての国で過半数の人が面と向かって会う方を好んでいます。ただ、日本人、中国人、ポーランド人、ドイツ人は、オンラインでコミュニケーションしたいという希望において、他国よりも高いスコアを記録しました。中国の若者のみ、その過半数が面と向かって会うよりも文字のやりとりを好みました。

■　　より多くの、より深い親交

Circuits of Cool/Digital Playgroundでは、技術は14-24歳の若者がもつ友人の深さと幅に最も大きな影響を及ぼしていることが分かりました。8-14歳の子供は平均11人の友人をもち、10代を通して彼らは数十人の友人を速いペースで獲得していきます。平均的な14-24歳の若者は53人のネット上の友人と実際に会う友人をもち、頻繁に彼らとコミュニケーションしています。「子供とティーンエイジャーの間には携帯電話の利用において決定的な違いがあります。8-14歳の子供にとっては、携帯電話は親や仲のよい友人と話ができるおもちゃです。14歳からは、携帯電話はすぐにコミュニケーションや自己表現の手段になります」とDavidsonは述べています。

14-24歳の回答者の多くは、コミュニケーションの様々な形態により、通常の会話と比べてよりプライベートな話題について話すことができると言っています。回答者の半分以上が、対面の会話よりもIMでの方がより多くのことについて話せると言い、53%が相手をよりよく知ることができると言い、およそ10人に四人がインターネットを使うことで友人をつくるのが簡単になり、さみしさを感じることが少なくなると答えています。「若者の生活においては友人が果たす役割が大きくなっています。学校、大学や仕事から帰っても、昔のようにそこで社会的なつきあいが終わるのではなく、オンラインでそれが続きます。子供や若者は常につながっています」とDavidsonは述べています。

14-24歳の若者は平均20人のネット上の友人をもち、ブラジルの若者が46人でトップです。友人とのコミュニケーションは彼らの大きな関心事です。ほぼ70%が、コンピュータを起動して最初にやるのはIMをチェックすることだと回答しています。調査対象のすべての若者のうち、14-17歳の少女がオンラインで費やす時間が最小で、週21時間でした。一方、オンラインで費やす時間が最も多かったのは22-24歳の男性で、週31時間でした。回答者の100%が、インターネットに接続するたびにコミュニケーションをしていると回答しました。

「インスタント メッセンジャーやSNSなどのオンライン コミュニケーション ツールの力により、若者はプライベートなコミュニケーションと複数の友人とのコミュニケーションの両方を行うことができます。ウィンクや顔文字などのIMの機能は、チャットの楽しみを増し、より深い自己表現を可能にします」とマイクロソフト デジタル アドバタイジング ソリューションズのHead of International Research、Caroline Vogtが述べています。

■　　安全性とペアレンタル  コントロール

安全性と両親の監督は、若年層の技術の用途では上位にランクされています。8-14歳の回答者の68%は、外に出るときに携帯電話を持っているとより安心できると答えており、イギリスではこの数字は81%まで伸びています。また、71%の子供が親が自分たち子供の居所を把握するために携帯電話を利用していると答えています。「特にメキシコでは、親は不可欠な安全グッズとして携帯電話を子供に買い与えます」とDavidsonは述べています。

親が近くにいない場合は、8-14歳の子供は友人とコミュニケーションしたり、チャット フォーラムに参加したり、インターネットを娯楽のために使用したりする可能性が高まります。ドイツの8-14歳の子供は、すべての調査対象国の中でインターネット利用率が最も低く、インターネットを前向きに見る傾向が最も低い層でした – ドイツの子供でインターネットが大好きであると答えたのは、オランダの子供の73%に対して25%のみでした。この行動は、ドイツの子供のインターネット利用に対する親の監督の厳しさが関連していると考えられます

過半数の若者にとってソーシャル ネットワーキングが日常的なオンライン活動となる中、35%の回答者が、友人がみなSNSを使っているので自分も使っていると答えています。これは、ソーシャルネットワーキングの爆発的拡大の一因と考えられます。すなわち、その人気は共同の利用に基づいているということです。イギリスでは、ソーシャル ネットワークを使う大きな理由の一つは、若者が孤立感を抱かずにすむため、というものです。「親はこうした調査結果を知って安心すべきです。子供や若者は友人グループとネットでつながることを好み、手を広げても、せいぜい自分と同じ興味を抱く人たちまでです。若者の間のイメージでは、彼らの親の方が、デジタルネットワークを利用してオンライン デートをしたり見ず知らずの人と会ったりする可能性が高いのです!」とVogtは述べています。

■　　ビジネス上の影響

子供や若者のオーディエンスを取り込みたい広告主やコンテンツ企業は、彼らの生活のあり方における変化を理解する必要があります。「従来の若者向けマーケティングでは、オピニオンリーダーや影響力のある人は一部のエリート層だけと考えられていましたが、最近ではその層がはるか拡大しています。」(Davidson)

回答者の若者の過半数が、閲覧するWebサイトやダウンロードするバイラル動画コンテンツの過半数 (Webサイト:88%、動画コンテンツ:55%) が友人の勧めがきっかけであると答えています。オーディエンスはまた、閲覧内容や閲覧時間をもっと自分で管理したいと考えています。 若者は携帯電話、コンピュータ、テレビといったすべてのプラットフォームでコンテンツが提供されることを期待しています。それらのコンテンツが検索できることを望み、Joostなどのサービスを通してオンデマンドで提供されることをますます期待しています。

MTVNはMeet or Deleteなどのグローバル ショーをHPと共同で制作していますが、これらのコンテンツは携帯電話、テレビ、そしてコンピュータ上で視聴することができます。番組は北米、ヨーロッパ、アジアの各国で収録されています。このレポートが番組に影響を与えているもう一つの例に、MTVNとSony Ericssonの提携があり、ここではオンラインと携帯電話の投票により、Europe Music Awardsの新人タレントを発掘しています。

「友人どうしがマーケッターに影響されるのと同じくらい互いに影響し合っている時代においては、友人はブランドと同じくらい重要になってきています。子供たちが互いに影響し合う力ははるかに大きくなっています。子供や若者の間で話題になるためには、彼らにとってそれだけおもしろいものでなければなりません。目立っていなければなりません。そうしなければ、尊敬されません  – これが一部のブランドが間違えている点です。」とDavidsonは述べています。

Vogtもこれに同意し、次のように述べています。「ブランドは、ティーンに対して彼らが互いに共有したいと思うようなコンテンツを提供する必要があります。それは、ブランドに精通したグループのロイヤルティという形で報いられるでしょう。マイクロソフトによるソニーためのオンラインキャンペーンは、コンテンツを利用して若いオーディエンス全体でロイヤルティを構築したすばらしい事例です。Messengerタブを利用して新しい映画の公開を発表することにより、ソニーはティーンにコンテンツを提供して、彼らにネットワーク上でそのコンテンツを共有してもらうことに成功し、840万のサイト閲覧を生成しました」

■　　若者はオタクではない

Circuits of CoolとDigital Playgroundの調査では、子供や若者にとって「技術」そのものは興味の対象でないことが分かりました。子供は携帯電話やインターネットをいつも使っているものの、調査では、14-24歳のうち、技術が大好きなのは20%のみであることが明らかになりました。こうした技術好きの若者たちは、ブラジル、インド、中国などの開発途上国にいます。技術に最も興味を示さなかったのは、技術なしでは生きられないと言っていたデンマークとオランダの人たちでした。

「若者は技術を独立した存在と見なしていません – それはかれらの生活の有機的な一部なのです」とDavidsonは述べています。「彼らのライフスタイルにおける技術の役割について彼らに語ることは、1980年代の子供に、彼らの社会生活において公園のブランコや電話が果たした役割について語るようなものです。それらは目に見えないものなのです。彼らは完全に機器の機能や用途に集中しています。文字メッセージの作成やメールそれ自体を楽しむのではなく、常に友人とコミュニケーションすることを楽しんでいるのです。」

いくつかの主要な新しいメディア用語を除いては、ほとんどの若者は業界の専門用語は避けました。回答者の8%のみが「マルチプラットフォーム」という用語を使い、16%のみが「ソーシャルネットワーキング」という用語を使っていることを認めました。彼らが最も頻繁に使う用語は、「ダウンロード」や「焼く」など、無料のコンテンツへのアクセスに関連する用語です。また、業界用語よりも、ブランド名を使用しています。最も人気があるのはMSN®、Google、MySpaceなどです。“web 2.0”という用語を使う人は中国以外ではごく一部 の8% に限られています。

若者は大人に比べてかなりの程度マルチタスカーでもあります。それでもたいていは一度に一つのことしかしませんが、複数の刺激的なものにふれ、その時点で興味を引いたものを一つ選ぶことができます。Vogtは言います。「子供たちは目の前にある莫大な情報を1つずつ嗅ぎ分けて選別することに長けています。」

■　　子供とティーンエイジャーは、昔から変わらない

Circuits of Cool/Digital Playgroundでは、子供やティーンがすることは15年間で大きく変わってはいないことが分かりました。子供は、生まれたその日から技術にどっぷり浸かっているかもしれませんが、彼らが最も楽しんでいるのは、テレビを見る (85%)、音楽を聴く (70%)、友達と遊ぶ (68%)、ビデオゲームをする (67%)、インターネットをする (51%) といったことです。彼らがティーンに成長するにつれ、好きな遊びのランキングも変わります。14-24歳の好きな遊びのリストのトップは音楽を聴く (70%)、二位がテレビを見る、または友達と遊ぶで、両方とも65%を得ました。次がDVDを見る (60%)、ゆっくりくつろぐ (60%)、映画を見に行く (59%)、インターネットをする (56%)、ガールフレンドまたはボーイフレンドと一緒に時間を過ごす (55%)、食べる (53%)、家でのんびりする (49%) です。

「この調査で、特に14-24歳の若者にとってテレビとインターネットは対照的な関係にあることが分かりました。若者はストレス発散のためにテレビを見ています。回答者の60%がテレビはほとんど寝転がって見ると答えています。一方、インターネットは、知覚的、能動的で、特に子供がそれを宿題や社会的状況のために利用する場合はその傾向が強いです。」とDavidsonは述べています。

子供たちはそれでも、よくできた広告は大好きです。Davidsonは次のように述べています「最近見た広告で一番良かったもの」として挙げられたのはほとんどテレビ広告だったものの、マーケッターが、子供たちが利用しているIMやSNSなどの他の技術にデジタル広告を出稿する機会はあります。これは、47%の若者が「今テレビで何がやっているか」について互いにIMでやりとりすることからも明らかです。「背景メディアとは程遠いテレビは、子供たちがまったくマルチタスクをせずに利用する唯一のメディアです。一方向のテレビは、視聴者がもともと探していなかった新しいものを彼らに紹介するためのメディアです。」

IMでは、14-24歳の上位の話題は、うわさ話 (62%)、打ち合わせ (57%)、異性の話 (57%)、戯れ (55%)、仕事や学校 (54%)、テレビや音楽 (52%) です。「若者がインスタント メッセンジャーをどれだけ利用しているかを考えれば、ブランドにとって若いオーディエンスと結びつきを得る絶好の機会が毎日あることが分かります。IMを利用している時こそ、ティーンエイジャーが最も夢中でインタラクティブになっている時間なのです。」とVogtは述べています。

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Digital Playgroundでは、8-14歳の子供の生活とデジタルの世界における彼らの成長のあり様を12カ国 (イギリス、オーストラリア、ニュージーランド、ドイツ、オランダ、イタリア、スウェーデン、メキシコ、ブラジル、日本、中国、インド) で調査しました。定性と定量の両フェーズで、メディアを定期的に利用していると認められた7,000人の子供と親を調査対象としました。 

MTVとマイクロソフトのCircuits of Coolでは、定性と定量の両方の手法を用い、技術が若者の文化をどのように変えたかについて、「技術を利用している」若者 (以下の16カ国の14歳以上: イギリス、ドイツ、オランダ、イタリア、スウェーデン、デンマーク、ポーランド、アメリカ、カナダ、ブラジル、メキシコ、中国、インド、日本、オーストラリア、ニュージーランド) 18,000人を調査対象としています。「技術を利用している」は、「インターネット、携帯電話および少なくとも他の二つの電子機器に容易にアクセスできる」と定義しています。

MTVネットワークスについて

MTV ネットワークス・インターナショナルは、MTV、VH1、ニコロデオン、TMF（The Music Factory）、VIVA、FLUX、パラマウント・コメディ、ゲーム・ワン、IFLIMなど良質のマルチメディア・エンタメブランドを有しています。これらのブランドは、世界160カ国、視聴可能世帯数は5億5百万を超え、282の言語で135以上のローカル編成にて放送され、260以上のデジタルメディアを通じて配信されています。また、番組販売、デジタルメディア、出版、ホームビデオ、ラジオ、広範囲なライセンス事業、映画部門（MTV Films、ニコロデオン・ムービー）などの事業展開も行っています。MTV ネットワークスは、バイアコムInc. (NYSE: VIA, VIA.B) の1部門です。

マイクロソフト デジタル アドバタイジング ソリューションズについて

マイクロソフトデジタルアドバタイジングソリューションズは、複数のデジタル タッチポイントを介して広告主とそのターゲットオーディエンスを効果的に結びつけるようにつくられた強力でグローバルな広告商品とサービスの集まりです。広告主は影響力の大きい広告商品やプラットフォームを通して、消費者と積極的にふれあうことができます。MSNネットワーク上で月間4億6,500万人以上の世界のユニークユーザーにリーチでき、またXbox®、Microsoft Officeシステム、そしてLive Searchを通じてさらに数千万人にリーチすることができます。広告主は、画期的なリサーチ、広告におけるイノベーション、戦略的な計画策定、卓越した実行能力により、大きな成果が得られることを確信できます。マイクロソフトデジタルアドバタイジングソリューションズに関する詳細は以下をご参照ください。

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